毛利率超80%,毛戈平凭什么这么赚钱?

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  来源:读数一帜

  高端化的品牌路线让毛戈平公司相比其他国货品牌更加赚钱

  近日,国内美妆品牌毛戈平化妆品股份有限公司(下称“毛戈平公司”)向港交所更新招股说明书,再次向港股IPO(首次公开募股)发起冲刺,中金公司担任独家保荐人。

  成立于2000年的毛戈平公司由毛戈平创立。根据弗若斯特沙利文的资料,毛戈平公司是中国市场前十 高端美妆集团中唯一的中国公司,然而其上市之路可谓一波三折。早在2016年,毛戈平公司便开始冲刺资本市场,寻求在A股上市,曾有望成为“国货美妆之一股”,然而八年过去,虽数次递表,却始终未有结果。

  在毛戈平公司冲刺上市的八年期间,与其同一时期成立及后成立的多家国货美妆品牌已先后登陆A股或港股资本市场,包括珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、华熙生物(688363.SH)、贝泰妮(300957.SZ)、上美股份(2145.HK)、巨子生物(2367.HK)、敷尔佳(301371.SZ)等。

  今年1月4日,毛戈平公司主动撤回了在A股的上市申请,转而改道申请港股上市。4月8日,毛戈平公司向港交所首次递交招股说明书,因招股书满六个月失效,于10月9日再次更新上市申请,这已经是毛戈平公司的第五次上市申请。

  作为中国高端美妆市场唯一进入前十的国货品牌,毛戈平公司为何屡次上市受阻?其背后业绩又如何?

  高端美妆催生的高毛利

  毛戈平公司的商业价值离不开其创始人毛戈平个人IP的影响力及品牌效应。

  公开资料显示,毛戈平早年为浙江越剧院的一名越剧演员,后转行进入影视剧组化妆圈。1995年毛戈平凭借对电视剧《武则天》中演员刘晓庆的妆造技术在圈内名声大噪,被称为“魔术化妆师”,毛戈平“换头术”也成为热议的化妆术语。

  2000年毛戈平进入商界,成立了毛戈平化妆品股份有限公司,并创办了以毛戈平自己名字命名的美妆品牌——“MAOGEPING”,定位于高端国货美妆。

  招股书显示,毛戈平公司产品系列主要包括护肤和彩妆两大品类,其营收增长主要由同名高端品牌MAOGEPING贡献。2024上半年,MAOGEPING品牌的营收达到18.87亿元,占比高达95.69%,同比增速达到了40.1%。其中光感无痕粉膏系列和奢华鱼子面膜是品牌的两款畅销大单品,2024上半年分别实现销售额2亿元及4.5亿元,占总收入的比例达到32.96%。2023年,这两款产品的销售额分别超过3亿元、6亿元。

  另一定位平价市场的品牌“至爱终生”2024上半年收入为1332万元,占比仅为0.7%,增速为2.1%。至爱终生品牌由毛戈平公司于2008年推出,被外界视为品牌“去毛戈平化”的尝试,但没有毛戈平IP的加持,至爱终生品牌尚未在市场中打开局面。

  除美妆产品业务外,得益于毛戈平本人的化妆技术,毛戈平公司的业务还包括了化妆培训业务,近来 已在全国创办了九所毛戈平化妆艺术培训机构,提供面授化妆培训课程。但培训机构业务收入占比并不大,2024上半年收入为0.72亿元,占比3.6%。

  根据招股书显示,毛戈平公司2021年至2023年分别实现营收15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元,年复合增长率达35.3%,期间净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元,复合年增长率达41.6%。今年上半年,毛戈平公司的营收继续保持较快增长,达到19.72亿元,同比增长41%,业内人士预计,其今年营收或将首次突破40亿元。根据弗若斯特沙利文的资料,毛戈平公司的收入增长明显超过行业平均水平。

  为什么毛戈平公司的收入增速能明显超越行业?这来源于其在世界 美妆品牌主导的中国高端化妆品市场实现了突破。根据弗若斯特沙利文的资料,毛戈平公司是中国市场前十 高端美妆集团中唯一的中国公司,按2023年销售额计算排名第七,市场份额为1.8%,仅次于法国香奈儿在国内2%的市场份额。而前五大世界 美妆集团则占据了55.4%的市场份额。

毛利率超80%,毛戈平凭什么这么赚钱?-第1张图片-沐栀生活网

  来源:毛戈平公司招股书(注:1-10分别为法国欧莱雅集团、美国雅诗兰黛集团、法国LVMH集团、日本资生堂集团、美国宝洁集团、法国香奈儿、中国毛戈平公司、法国欧舒丹、法国娇韵诗集团、韩国爱茉莉太平洋集团)

  “高端美妆品牌与奢侈品牌类似,由于世界 品牌深厚的历史及文化,具有较高的品牌溢价和壁垒,毛戈平作为国货美妆品牌能够突出重围实际上并不容易,这离不开毛戈平个人IP的影响力以及其在世界 美妆品牌传统优势渠道——高端百货专柜的发力。”一位关注美妆行业的卖方分析师表示。

  高端化的品牌路线让毛戈平公司相比其他国货品牌更加赚钱。

  招股书显示,最近三年,毛戈平公司的毛利率均在80%以上。今年上半年,其毛利率达到84.9%,净利率达到25.0%。与美妆行业可比上市公司毛利率水平比较,排名之一,比欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线世界 品牌毛利率更高,与白酒龙头贵州茅台91.76%的毛利率相比,仅差6.86个百分点。

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  数据来源:2024上半年财报数据及招股书

  毛戈平公司高于行业的毛利率,一方面源于其主力产品费用 带均定位于高端美妆市场,产品平均售价普遍较高;另一方面源自其虽定位高端美妆,但产品生产主要采用代工模式,这使得固定生产成本相比更低。

  从产品费用 来看,根据招股书显示,毛戈平彩妆产品在2024上半年的平均售价为163.8元/件,同比增长2.1%,销量为662.27万件。护肤产品平均售价为346.6元/件,同比增长7.8%,销量为235.1万件,彩妆和护肤品的收入占比分别为55.1%及41.3%。

  在平均售价提升的同时,并未影响到销量的增长,实现了量价齐升。毛戈平公司2023年彩妆及护肤产品总销量突破了千万件,达1331.69万件,实现两年连增,今年上半年销量进一步增长超36%至近900万件。

  “美妆行业与白酒行业类似,本身毛利率普遍比较高,毛戈平产品主要定位高端线,所以毛利率表现出色,而欧莱雅、资生堂等世界 品牌公司的大众产品线拉低了整体毛利率水平。”上述分析师表示。

  从生产模式来看,根据招股书中披露,毛戈平公司并未自建生产线,其生产模式主要为ODM(原始设备制造)及OEM(原始设计制造)供应商进行生产。

  赚钱模式能否持续?

  招股书显示,毛戈平公司高端化品牌路线下,其生产模式主要为代工模式,该模式虽然能降低固定成本开支,但也会造成产品品控的不确定性。毛戈平公司在招股书中也坦言了这一风险因素:若ODM及OEM供应商未能生产符合公司标准的产品,可能会影响公司的产品质量或供应,引起消费者不满及损害公司的品牌。

  为了补齐这一短板,毛戈平公司在招股书中透露,计划建立自己的生产基地,以拥有独立生产能力,近来 正在杭州建设一个面积约4.4万平方米的生产基地,预计将在2026年年中投入运营,年产能约为1540万件,逐步过渡到自主生产中。数据显示,2023年毛戈平产品总销量为1331.69万件,2024上半年达900万件。

  值得注意的是,毛戈平公司的销售费用占比偏高,且营销及推广费用呈逐年上升趋势。2021年至2024上半年,公司销售费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元以及9.37亿元,占收入比重达到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%,销售费用主要包括职工薪酬、营销及推广费用以及百货专柜租赁费用等。其中,营销及推广开支分别为2.23亿元、3.2亿元、5.57亿元以及4.36亿元,占到总营销费用的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%,今年上半年的营销推广费用就已接近2023年全年,营销投入力度不断加大。

  对于较高的营销费用支出,毛戈平公司在招股书中表示,主要用于完善高端百货商店的体验式营销、提升在线品牌渗透率及产品知名度,为此投入了大量资源。

  从销售渠道来看,与不少国货美妆品牌借助电商等线上渠道所不同,毛戈平公司从发展之初就攻入到了世界 美妆品牌的传统优势渠道——高端百货专柜。据了解,2003年毛戈平公司在上海港汇恒隆广场设立了之一个专柜,成为之一个在高端百货设立专柜的国货美妆品牌。

  据招股书显示,2021年-2023年,毛戈平公司在百货专柜渠道的营收分别为8.59亿元、9.79亿元、14.38亿元,年复合增长率达28.8%。截至2024年6月30日,毛戈平公司在全国的专柜数量达到372家,专柜数量甚至超过了资深堂等部分世界 大牌,并配备了超过2700名美妆顾问,拥有超过420万注册会员。

  “线上渠道成本更低更容易做大规模,但高端百货专柜更有助于树立品牌高端化的形象。”上述分析师表示。

  相比之下,毛戈平公司的产品研发投入显得不足。2024年上半年,其产品开发费用为1526.7万元,占营收比重的0.77%。国内外美妆企业的研发投入比则在2%-4%左右。国内美妆公司中,贝泰妮、福瑞达、上海家化、珀莱雅2024年上半年研发投入比分别为4%、3.4%、2.07%、1.89%。国外美妆公司中,资生堂、欧莱雅2024年上半年的研发投入比则分别为3.6%、3%。毛戈平公司上半年的研发投入比低于可比同业美妆上市公司。

  “毛戈平的研发投入确实相比同业较低,支撑其高毛利及收入快速增长的背后因素主要在于对毛戈平IP价值的商业化包装及营销推广,但从企业长期发展角度来看,能够持续赢得市场及消费者喜欢 的还得靠过硬的产品和研发创新投入,毛戈平显然在这方面还需要进一步投入。”业内分析师表示。

  从毛戈平公司此次IPO募集资金的用途来看,约10%将用于建设及扩建生产设施及供应链,约9%用于增强产品设计及开发能力,约25%将用于扩大销售 *** ,约20%则用于品牌建设活动。

  能否圆八年上市梦?

  根据招股书显示,从IPO前的股权结构来看,毛戈平公司是一家比较典型的家族企业,其绝大部分股权及公司核心管理职位掌握于毛戈平家族手中。

  其中,公司创始人毛戈平担任董事长,并直接持有43.63%的股份,毛戈平的妻子汪立群担任公司副董事长,并持股11.34%。此外,毛戈平夫妇二人还通过帝景投资、嘉驰投资间接持股2.29%。由此,两人合计持有57.26%的股份,为毛戈平公司的控股股东。

  同时,毛戈平的姐姐毛霓萍和毛慧萍分别担任公司副董事长及董事,且分别持股11.34%以及9.6%,毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华担任董事,持股6.11%,三人分别位列公司第二至第四大股东。此外,毛霓萍之子徐科(金麒麟分析师)君、毛慧萍之子丁韬还分别持有2.5%的股份。由此计算,毛戈平家族共计持有毛戈平公司约89.31%的股权。

  而相比于毛戈平家族控制的股权,其外部投资者所持股份及话语权并不多。根据企查查数据显示,毛戈平公司的外部融资历史并不多,其创业十年后,于2010年才开始天使轮融资,引入外部投资者。2015年10月毛戈平公司进行了一轮7330万元的战略融资,九鼎投资拿下了毛戈平公司10%的股权,成为第四大股东,也是其更大的外部投资者,随后九鼎投资将所持全部股权 *** 给了其关联方浦申九鼎,之后毛戈平公司便再无外部融资。

  早在2016年,毛戈平公司便开始冲刺资本市场,但历经八年,其仍未上市。而毛戈平公司之前在A股的上市之路之所以一波三折,可能与其更大的外部投资者九鼎系有关。2018年3月,九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规被 *** 立案调查,之后多个与九鼎系有关的上市计划如泰禾股份、祥云股份等均被延误或终止。

  “毛戈平公司的IPO进程实际上也受到了九鼎系的牵连,这导致市场和监管机构对其上市申请持更加谨慎的态度,增加了IPO的难度,同时也影响了投资者的信心。”业内分析师表示。

  为了解决九鼎系的股权问题,在今年转道港股IPO之前,毛戈平公司与九鼎系完成了股权切割。招股书显示,2024年1月,毛戈平夫妇控制的帝景投资,以及深圳市笃实企业管理合伙企业、苏州锦鸿创业投资合伙企业分别以5.51亿元、1.07亿元、7190.5万元,合计7.3亿元的金额,收购了浦申九鼎所持的10%股权,相比2015年7330万元的投资成本,溢价率达到895.85%。 *** 完成后,九鼎系不再持有毛戈平公司任何股权,毛戈平公司完成了“去九鼎化”,同时也进一步增加了毛戈平家族的持股比例,使得股权结构更加集中。

  值得注意的是,在花大价钱完成“去九鼎化”后,毛戈平公司还于今年2月和4月,两度宣派股息5亿元,合计分红10亿元,并分别于今年3月及5月悉数派付。按照毛戈平家族IPO前合计持有的89.31%的股权计算,约有8.9亿元现金股息归属于毛戈平家族。而毛戈平公司2022年、2023年的净利润合计为10.16亿元,截至2024年6月30日,毛戈平公司账上的现金及现金等价物由2023年末的11.37亿元减少到了5.529亿元。

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