白酒的焦点正在从头部转移到腰部

GuoLi518 19 0

  中国酒业杂志

  在供给侧与需求侧的双重变局下,近几年白酒产能、产量连连下降,终端整体动销放缓,行业消费信心不足。这些问题,已经不能用“周期性”来敷衍,也不能用一个草草的“消费降级”来概括。正如原茅台集团党委书记、董事长丁雄军在第十三届中国白酒T9峰会所说的那样:“有人认为是行业周期性调整带来的问题,但我认为这并非周期性问题,而是时代性问题”。

  在过去,白酒行业的周期性规律往往和国家产业投资规律密切相关,比如房地产等的产业投资,是投资驱动型经济带来的白酒行业周期性调整。

  而当前,国家经济正处于转型时代,经济增长正在从投资型驱动转变为创新型驱动,整个时代发生了深刻变化,对于白酒行业,消费者也越来越注重产品的功能、健康、精神价值“三重属性”,更加追求产品的性价比,从而体现出消费“升级”和“降级”并存的特点。

  消费“升级”与“降级”并存,消费者既要“面子”,也要“里子”,还要把“性价比”作为一个重要的借鉴 依据。显然,白酒行业新的发力点将在“腰部”。

  茅台1935的高光时刻

  消费“升级”与“降级”并存,行业的龙头企业最知深浅,最知道如何兼顾消费者的“面子”和“里子”。2022年1月18日,贵州茅台酒股份有限公司,在茅台镇中国酒文化城推出茅台酱香系列酒——茅台1935,以传承茅台底蕴,铭记历史经典。茅台酱香,股份出品。

  “茅台1935酒延续了茅台产品特有的隽永含蓄的风格特征,突出表现了典雅细腻的闻香,醇厚细致的口感,色香味格有机统一”。

  茅台1935的官方指导价为1188元,从背书和费用 上可以看出,茅台1935就是茅台系列产品的“腰部”。

  近来 茅台1935酒市场终端指导价为1188元,补位千元费用 带。渠道调货价为1160元左右,团购消费者成交价一般在1260元左右,可以说茅台1935是市场上屈指可数的真正实际成交价能稳定在千元以上产品。

  从市场表现上来看,依据茅台官方透露的消息,2022年茅台1935酒上市首年完成销售收入突破50亿元;2023年,茅台1935营收突破百亿,茅台1935酒也要成为“千元费用 带的百亿级的超级大单品”。

  今年四月,飞天茅台酒费用 出现松动,但茅台1935未受到太多影响,因为飞天茅台是“头部”,茅台1935是“腰部”,在消费“升级”和“降级”并存的当下,名优酒企“腰部”将会成为酒类消费市场的焦点。

  习酒、郎酒失色

  白酒的千元费用 带市场规模在一千亿元左右,茅台1935用两年占据了10%的市场份额。

  茅台1935成为业内增长最快的百亿单品,而且还是千元费用 带的酱香酒。茅台轻微一出手,便成为了这个段位的王者,让习酒和郎酒失色。

  习酒方面,无论是君品习酒还是窖藏1988,都长期在渠道端面临费用 倒挂的问题。

  君品习酒和窖藏1988的出厂价分别为935元/瓶和568元/瓶,建议终端零售价分别为1498元/瓶和898元/瓶。《中国酒业》记者了解到,4月19日君品习酒53度/500ml的行情价为790元。而窖藏1988,53度/500ml的行情价为462元。两者明显低于建议终端零售价,甚至比出厂价还低,费用 倒挂相当严重。

  青花郎是四川郎酒在千元费用 带的一个重要单品,郎酒发布《百年郎酒》总纲领将该单品确立为公司之一重要战略产品,全力发展,坚决走价值之路,做强做大。按照郎酒董事长汪俊林的目标,青花郎要力争以500亿/年为目标发展,真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒,向1500-2000元/瓶发展。

  2022年4月,在受疫情影响、白酒终端消费场景受到限制的情况下,郎酒宣布涨价,将53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶,超越了飞天茅台969元/瓶的出厂价,成为行业内首个站上千元出厂价的大单品。但青花郎建议零售价仍为1499元/瓶,如此一来,压力便给到了经销商。

  调价后,有经销商向媒体表示,经销商的毛利率低多了,很多时候是个位数,有的产品光靠卖的差价不赚钱,主要靠厂家返利补贴。截止发稿时青花郎酒的成交价在900~1000元左右,可谓同样倒挂严重。

  压力继续向下

  竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知。蒌蒿满地芦芽短,正是河豚欲上时。

  无数的历史案例告诉我们,压力永远只会向下面转移,行业龙头先知冷暖。当以茅台为代表的一线企业向腰部发力以后,原本聚焦千元费用 带的习酒与郎酒立刻失去了风头,可以预见的是,在不久的将来,习酒、郎酒等企业必然会在500元左右的费用 带发力,习酒198『捌』、 郎酒红花郎等产品,一定会在今年有更多的曝光量。

  压力继续向下转移,名酒和省酒的白刃战一触即发。以今年刚过百亿的江苏今世缘为例,今世缘的“江苏保卫战”已经悄然展开。

  国缘系列是今世缘酒业营收的基本盘、压舱石,是今世缘在江苏省内的主流在销产品之一,也是今世缘开拓全国市场的先锋。引领了300~600元主流费用 带。作为公司超级大单品,国缘·四开自2004年上市以来一路畅销,在战略上承担着产品结构升级和品牌塑造的重任,年增速在35%以上,是今世缘百亿的主力。

  去年年底,第五代国缘四开以全新的面貌隆重上市。据介绍,国缘四开焕新上市,升级主要体现在四个方面:包装升级,焕新产品美学,从包装上看,传承经典聚合式包装,在四通八达中感悟缘来真好,精调瓶身曲线,握感更加舒适,尽显时尚雅致;品质升级,焕新极致口感,从品种、产地环境、种植等环节全程把控,掌握中度高端白酒核心酿造技艺,定制陶坛贮藏,更有益酒体陈酿老熟,二次入坛缔合,酒体甜润净爽,口感醇厚丰满,饮后更加怡畅舒适;匠心升级,焕新大师之酿。中国新一代白酒大师吴建峰博士领衔,13名国家级白酒评委,983位科研技术人员,以智能酿造赋能传统工艺,建立数字化勾调模型,保证每一瓶酒品质如一;数智升级,焕新品控保障,从一粒种子到一杯美酒,全程可溯,荣获国家绿色食品A级认证,建立数字超级身份系统,以数字化全程保障产品的优品率、真品率。

  而在几个月后的2月29日,今世缘酒业销售有限公司发布《关于调整国缘开系订单及费用 体系通知》,对42度500ml国缘开系进行调整。据该通知,2024年2月29日起,四代开系产品将不再接收销售订单。自3月1日起,五代国缘四开、对开、单开出厂价将分别上调20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。建议区域市场同步调整终端供售价,国缘四开将严格执行配额制。第五代四开升级后,将实施严格的配额制,打造品牌坚实的市场形象。出厂价方面,计划内配额执行当期出厂价,计划外配额在当期出厂价基础上,按照上调10元/瓶执行。这条公告使今世缘成为今年为止为数不多主动涨价的企业之一。

  “消费”升级与“降级”并存,头部企业已经察觉到了行业的走向,率先腰部发力,中小企业将要面临天翻地覆的变化,但压力也可转化为动力,名酒与省酒的新一轮碰撞即将开始,新的时代已经到来,谁能乘势而起?我们拭目以待。

  (本文选自《中国酒业》杂志2024年第5期)

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